Al Ries (Ha escrito libros como La guerra de la mercadotecnia, Marketing de abajo hacia arriba, Intuiciones ganadoras y La revolución del marketing pero el que le abrió camino al éxito fue su Best seller "Las 22 leyes inmutables del marketing", libro que realizo junto a Jack Trout).
Laura Ries (Graduada de la Northwestern University y socia de la consultoría de estrategias de marketing de su padre).
Si bien Ries e hija exponen once puntos inapelables para la creación de marcas en línea, el libro, en si, está enfocado principalmente a grandes compañías cuyo objetivo es conseguir un gran reconocimiento en Internet a escala internacional, pero al tratarse de pymes estas leyes ya no pueden considerarse del todo "inmutables".
El adecuado contexto
Para ubicar internet es valioso recordar la aparición y la incidencia de los adelantos tecnológicos de las últimas décadas. En los años ’50 la televisión, en los ’60 la computadora mainframe, en los ’70 el chip electrónico, en los ’80 la computadora personal y en los ’90 internet. "Cinco décadas de cambios increíbles que han revolucionado nuestra manera de vivir y de pensar". Internet, en especial, está transformando el mundo empresario aunque haya empresas, productos o servicios que no estén en el ciberespacio. Esta es la era de internet "y el futuro pertenece a quienes mejor creen sus marcas en la red".
1. La ley de uno u otro. Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación pero nunca ambas cosas a la vez. Novedad/Continuidad sostiene que entrar en Internet debe plantearse como un negocio totalmente nuevo, no como un nuevo medio en el que desarrollar un negocio ya existente. Esto no quiere decir que una empresa real no pueda entrar en Internet, sino que suele ser un error intentar trasladar un negocio a la Red sin adecuarlo a las características y peculiaridades del medio. Quizás por esta razón las marcas más fuertes de Internet, como Amazon.com o eBay.com son empresas que han nacido para Internet y, en consecuencia, están absolutamente adaptadas a ese medio.
2. La ley de la interactividad. Sin ella, el sitio web y la marca no irán a ninguna parte. Esta ley expone que un sitio web debe ser interactivo para tener éxito. La interactividad no debe limitarse a ofrecerle al internauta la posibilidad de seleccionar en un menú lo que desee, sino a aprovechar las posibilidades del medio para aprender de los visitantes con el fin de ofrecerles lo que demandan. Cada vez más, los sitios web están ofreciendo un Servicio de Atención al Cliente on-line vía chat personalizado o incluso mediante un servicio de voz sobre IP.
3. La ley del nombre común. El beso mortal para una marca de internet es el nombre común, un nombre simple como Art.com o Advertising.com son marcas débiles. Sin embargo, esto no es del todo cierto. Por ejemplo, ArtUFrame.com dobló sus ventas cuando compró art.com. La realidad es que un nombre excesivamente genérico no suele decir demasiado respecto a la actividad de la web.
4. La ley del nombre propio. El nombre en internet está siempre solo, así que conviene tener un buen nombre. Un nombre relacionado con la actividad es preferible a uno general. Esta es la otra cara de la ley número tres. Los autores sostienen que un buen nombre debe tener la mayoría de estas características: (1) corto, (2) sencillo, (3) relativo a la actividad del sitio, (4) único, (5) no literario, (6) pronunciable, (7) impactante y (8) personalizado.
5. La ley de la singularidad. Hay que evitar, a toda costa, ser el segundo de su categoría. Mientras en el mundo real hay sitio para una segunda marca en cualquier sector, en Internet sólo hay sitio para una marca. Es por esto que los negocios pequeños deben dirigirse a nichos de mercado muy especializados en los que puedan ser números uno.
6. La ley de la publicidad. La publicidad fuera de Internet debe ser mucho mayor que la publicidad en Internet, aunque en este último caso se refiere exclusivamente a la publicidad por banners, sin hacer apenas mención a otras herramientas potentísimas, como el e-mail marketing. Evidentemente, esta es una de las leyes que únicamente se puede aplicar a grandes corporaciones con abultados presupuestos de publicidad.
* La ley de la publicidad
Al analizar esta ley, los autores comentan que los mensajes publicitarios lo invaden todo. Desde las pantallas de televisión hasta los taxímetros, pasando por las camisetas de los deportistas. Desde los afiches hasta los ómnibus, pasando por los baños. "En algunos círculos se considera que los ascensores son los próximos lugares donde la publicidad va a subir como la espuma".
Hay, incluso, un caso que debiera figurar en el libro Guinness. Es el estadio Philips Arena en Atlanta cuyo costo fue de 140,5 millones de dólares. Para tener los derechos publicitarios exclusivos por veinte años, Philips tuvo que pagar 200 millones. "Cuando el nombre de un estadio se valora más que el propio estadio resulta evidente que vivimos en un mundo impulsado por la publicidad".
En cuanto a internet, en un principio la publicidad respaldó a todos los sitios web de índole comercial. La estrategia era la tradicional: ofrecer contenido para lograr tráfico y después utilizar el tráfico para vender publicidad. Pero no sucedió así para desgracia de muchos, porque internet no es lo mismo que la televisión ya que internet es un medio interactivo. Esto implica que el que manda es el usuario. Moraleja: internet no es meramente otro medio de comunicación. "Internet ha generado y seguirá generando un enorme aumento del volumen publicitario pero se trata de publicidad fuera de la red porque es publicidad de sintonización".
La razón es básica: uno de los rasgos destacados de la mente humana es su capacidad de olvidar. En consecuencia, si las marcas no están presentes pasan pronto a engrosar el cofre del anonimato. "La regla general es que, en primer lugar, se utiliza la notoriedad y, en segundo lugar, se recurre a la publicidad".
Resumiendo, la publicidad puede tener una importancia vital para llevar a los clientes a un sitio web; por eso, no se debe utilizar un sitio para "colocar publicidad que las personas ya han visto en periódicos y revistas o que han visto y oído en televisión y radio". De esta manera, queda demostrada esta ley: la publicidad fuera de la red será mucho mayor que la publicidad en la misma red.
7. La Ley de la globalización admite que Internet destruirá todas las barreras y fronteras entre países. Un hecho indiscutible que ya se está produciendo. Internet derribará todas las barreras, todos los límites y todas las fronteras.
8. La ley del tiempo. La marca que ocupa el primer lugar en la mente del consumidor tiene ventaja, pero no necesariamente ocupa el primer lugar en el mercado. Hay que ser rápido; hay que ser el primero; hay que concentrar la atención.
9. La ley de la vanidad. El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz de hacer de todo. No se deben incluir más y más categorías sobre una misma marca. El concepto que se propugna es: especialización contra diversificación.
10. La ley de la divergencia. Todo el mundo habla de convergencia cuando ocurre precisamente lo contrario. Esta ley va en contra de la obsesión actual sobre la convergencia del teléfono, televisión y PC. Siguiendo este mismo principio, las marcas de Internet basadas en servicios "todo en uno" estarían en contra de las leyes de la naturaleza de Internet.
11. La ley de la transformación. La revolución de internet transformará todos los aspectos de nuestra vida. Algunos ejemplos de estos cambios los estamos viendo ya en los catálogos en papel, los folletos a color, la industria telefónica, los anuncios clasificados, el volumen de correo ordinario, los servicios financieros, etc.
Estas 11 leyes fueron dedicadas a "todos los punto-coms que están haciendo de este mundo un lugar mejor para vivir".
* Analisis tomado de www.laflecha.net
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