PEPE LYNCH · Asesor de Marketing y Comunicación ®

REINWWWENTANDO
LA PUBLICIDAD

(En este post les adjunto el capitulo 2 de “El e-Libro Práctico del Anunciante” de la pagina www.moline-consulting.com, en el cual se realiza un breve pero completo e interesante analisis acerca de las agencias de publicidad, marcando su historia, evolucion y proyeccion. Como han tenido que irse ajustando al medio dependiendo de los medios, demostrando su virtuosa flexibilidad y los retos que les toca afrontar y sobrepasar para sobrevivir en la era del internet.)

La agencia y el marketing integrado.

Quien diga que las agencias de publicidad tienen un espíritu inmovilista es que no se ha parado nunca a pensar en su historia.
Hace falta que sobrevolemos rápidamente algunos puntos de inflexión estratégica de la misma para poder evaluar las habilidades y las posibilidades que tiene la agencia hoy.
Como dice la canción de Raimon, “quien pierde los orígenes pierde la identidad”. Y es precisamente esa identidad lo que proporciona a las agencias una ventaja competitiva sobre las otras organizaciones, más jóvenes, menos maduradas, para diseñar su futuro sobre la base de una experiencia y de una cultura de empresa, un alma, que son insustituibles.
Un siglo de reinvenciones para hacer frente a retos de los nuevos medios, para adaptarse a las necesidades que en cada momento han manifestado sus clientes, y para defender la supervivencia económica de esta industria.

No ha habido errores, como fácilmente podríamos interpretar vistas las cosas como están ahora, sino driblings en situaciones de alto riesgo para el sector o de nuevas demandas del mercado.
Las agencias de publicidad se llaman así desde que les dio nombre Volney Palmer hace siglo y medio. También fue él, según parece, a quien se le ocurrió ofrecer anuncios previamente escritos.
Las "agencias de publicidad" vienen, por lo tanto, de lejos con un nombre que no es precisamente el más ajustado al entorno competitivo de nuestros días: es un peaje, el nombre, que estamos pagando, ya que ¿qué es más, la palabra "agencia" = sucursal o delegación, según el diccionario –o la palabra "central" = oficina donde están reunidos o centrados varios servicios– o la palabra "instituto" = corporación científica? No es caprichoso tomar en consideración esas asociaciones de ideas que contienen los nombres, pues son precisamente las centrales y los institutos quienes tienen mucho que ver con la credibilidad y la efectividad de las agencias en la situación actual.
La asociaciones de ideas son materia prima fundamental de la imagen de marca. Y es a la imagen de marca de las agencias a lo que me refiero.

Pero sigamos con esta pequeña historia:

El negocio se va clarificando a partir de 1869, cuando George Powell publica el primer directorio de tarifas y circulación de los periódicos; y en 1875, Ayer introduce una única comisión fija del 15 % y establece el concepto de agencia "full service", que incluía la planificación, creación, producción y contratación de los anuncios.

A principios del siglo XX, las agencias están ya actuando como asesores en marketing: el marketing era una disciplina nueva que pocas empresas conocían y poca gente sabía usar. Es precisamente la National Association of Teachers of Advertising la que en 1915 forma el núcleo que, tras empezar a editar el Journal of Marketing, verá cómo en torno a él se van juntando otros grupos profesionales para convertirse finalmente, en 1937, en la actual AMA. American Marketing Association.
De 1925 podemos leer completo “Scientific Advertising”, de Claude Hopkins, el primer tratado de redacción publicitaria, muchos de cuyos principios son todavía objeto de estudio y aplicación.
Como vemos, éste es un proceso continuo de reinvención.
Pero los grandes retos de reinvención vienen impuestos cada vez que nace un nuevo y poderoso medio, el cual obliga a las agencias a repensar cuáles han de ser sus funciones y servicios, cuál es la estructura de la empresa y el sistema de trabajo, que ya no pueden seguir siendo los mismos que los de antes de la llegada del nuevo medio: la radio, la televisión e internet.
En los años treinta, la radio echa un cable a las agencias después de la devastación que sufrieron en la etapa de la Gran Depresión: el negocio se vio ampliado ya que no sólo crearían los anuncios para ese nuevo medio, sino que haría falta producir especialmente muchos de los programas radiofónicos donde insertar esos anuncios: las "soap operas" para Procter & Gamble son una mítica referencia de aquella época.

Tendremos que ver qué pasa ahora con la reinvención de la publicidad a propósito de internet: este medio parece estar mostrando que una manera efectiva de situar la publicidad consiste en ligarla a contenidos conceptualmente relacionados con lo que se está anunciando. Un problema que todavía promete ser más complejo cuando pensamos en la televisión interactiva. Y más cuando vemos acercarse la convergencia de medios.
De hecho ya ha nacido un sector de proveedores de contenidos : originadores, agregadores, sindicadores... en fin, toda clase de soluciones a medida de las necesidades para hacer eficaz la inserción de la publicidad de un anunciante, tanto en portales y sitios convenientes como en su propia web.

La repetida resistencia de las Agencias a los
nuevos grandes medios

Pero volvamos a nuestra historia: en los años cincuenta ya ha llegado la televisión y esto produce un gran desbarajuste. Los primeros intentos de publicidad en televisión consistieron, según se dice, en cuñas de radio filmadas, o sea con un presentador hablando a modo de busto parlante. Aquello no funcionaba. Había que crear un lenguaje publicitario adecuado a la televisión.
La primera idea de las agencias generalmente fue la misma que han tenido ahora con internet: pasar del tema. Quitarse de encima el muerto.
Recientemente, Bernard Ryan nos ha proporcionado una crónica de lo que pasó en aquellos momentos con la televisión, llena de similitudes con lo que pasa ahora en las agencias ante los medios interactivos:
“¿Hacer anuncios para la televisión? ¡Espantoso! Nadie sabía cómo funcionaba. Y cuando no sabes, estás asustado, ¿no?
“Yo era un creativo de radio. En 1950, BBDO me trasladó de la oficina de Buffalo a la de New York, a trabajar en televisión. El nuestro era un departamento creativo completamente separado, en otro piso del 383 de Madison Avenue.
“Los creativos de medios impresos no estaban enamorados de la idea de que se hubiera creado un departamento para la publicidad en televisión. A mitad de los cincuenta continuaban mirándonos con desconfianza. Algunos nos consideraban ‘demasiado show biz’.
“En 1962 Charlie Brower, presidente de la agencia, anunció un plan completamente nuevo: ‘Desde ahora los creativos son creativos, no importa para qué medio estés escribiendo o haciendo dirección de arte. Un solo departamento y eso es todo’ ”.
Esa recelosa reacción de las agencias se produjo también en España. Cabe recordar que Estudios Moro, Macián, Buch Sanjuán, y otras productoras, presentaban directamente a los clientes creatividad para televisión y nadie se rasgaba las vestiduras por ello. Como suele ocurrir ahora con internet (“Me he enterado de que FulanitoInteractive está haciendo la web de nuestro cliente, esto no nos afecta. ¡Qué bien!”).

Los años sesenta fueron verdaderamente brillantes. Puede decirse que la profesión publicitaria tal como la conocemos ahora se creó entonces. E, insisto, fue una reinvención resultante de la necesidad de meditar sobre un nuevo y poderoso medio como era, entonces, la televisión y como es, ahora, internet.
El ponerse a pensar sobre televisión repercutió a todo lo demás. Y esto mismo es lo que va a ocurrir con internet.

Los puntales de la publicidad

Los personajes básicos y los conceptos básicos de la publicidad son de aquella época.
A nivel estratégico, es el momento de la Unique Selling Proposition de Rosser Reeves: “La USP es un único mensaje sobre uno mismo contra la competencia, que cada empresa o marca debe desarrollar y usar constantemente en su publicidad”.
En la elaboración de este mensaje pueden considerarse tanto factores racionales como emocionales, y se desarrolla el concepto de las motivaciones, de Ernest Dichter: “Los individuos se proyectan a sí mismos a través de los productos. Cuando son leales a una marca, son leales consigo mismos”.
Es de aquella época, fruto de la reinvención de la publicidad a causa de la reflexión sobre el nuevo medio televisión, el concepto de Brand Image de David Ogilvy: “Cada anuncio tiene que contribuir al complejo símbolo que es la imagen de marca”.

El estudio de las características, la importancia y la influencia del lenguaje de los medios sobre la creatividad de los anuncios no podía faltar, y a la publicidad llegan las acertadas concepciones de Marshall McLuhan y su “el medio es el mensaje”. Un personaje que nos reencontraremos de nuevo, vivito y coleando, cuando reflexionemos sobre internet y la creatividad en ese medio.
En fin, Bill Bernbach fue la reinvención misma de la publicidad y, aunque no escribió ningún libro, la recopilación online de sus ideas nos proporciona el más incisivo manual sobre la creatividad y sobre el entorno necesario en la agencia para hacerla posible.

Bernbach está considerado universalmente como el verdadero padre de nuestra profesión tal como la conocemos hoy, y es tan popular entre los publicitarios de todas las edades y continentes que cuando a finales de los noventa Apple hizo la campaña Think Different con la imagen de personajes que con su manera de pensar han revolucionado las cosas del mundo actual, el anuncio en Advertising Age llevaba la foto de Bernbach, y no hizo falta poner su nombre.
Al llegar los años setenta llegaría también otra reinvención de las agencias de publicidad, esta vez forzada por motivos económicos. Una reinvención que es un punto caliente hoy, al discutir cómo deben ser las agencias de ahora.

Resulta que poco a poco se habían estado desarrollando los departamentos de marketing de los anunciantes y las agencias habían dejado de hacer un trabajo en vez de sus departamentos, a estar trabajando para los mismos.
En ese buen rollo de colaboración, los clientes pedían cada vez más servicios, además de la escueta realización de campañas de publicidad, y las agencias se alegraban de poder complacerles al tiempo que hacían así un trabajo más profesional.

Estas palabras del propio Leo Burnett en 1967 vienen a ser el cénit de esa luna de miel: “Los anunciantes quieren y necesitan agencias de servicios plenos, preparadas para trabajar en el ámbito total de los problemas de marketing y ventas. Creo que la lista de servicios que se nos pedirá seguirá extendiéndose. Una buena idea de la agencia puede aplicarse también para resolver problemas de distribución, packaging, etcétera.”.

Un cuestionario de Harold Cooper para ser utilizado por los anunciantes en la selección de agencia nos sirve de testimonio de cómo estaba la situación: “¿Qué experiencia tiene el personal de la agencia en marketing –merchandising – publicidad –medios –creación –promociones –marketing directo –folletos de ventas –catálogos –apoyos al detallista –material de punto de venta –investigación...?”.

Y empezaron a no cuadrar las cuentas.

“Los anunciantes solicitan cada vez más servicios por la misma retribución del 15 %”, escribía Thomas Wilson.
Había dudas.
Estaban en juego dos modelos de agencia.
En 1972, el presidente de Young & Rubicam, Ed Neil, redactó un informe interno que se conoce por el nombre de The Whole Egg. Apostaba por una “agencia horizontal que ofreciera a los clientes una línea de servicios integrados. Esto significa que queremos hacer relaciones públicas, marketing directo o promociones de ventas”.
Otro documento de la agencia de aquellos tiempos afirma que “nos damos cuenta de que muchas clientes desarrollan algún tipo de relaciones públicas, promociones de ventas o mailings. ¿Por qué no poner juntos a los diferentes tipos de empresas que dan estos servicios y dotar a todo ello del nivel de calidad de Young & Rubicam en publicidad?”

Estaban cimentando una reinvención de la agencia de publicidad… pero en realidad terminó por reinventarse en el sentido opuesto. Veamos: la cosa se acabó cuando los directivos de Y&R decidieron eliminar la palabra Advertising del logotipo, ya que no se dedicaban a hacer solamente publicidad, y dejaron solamente las palabras Young & Rubicam El experimento se cortó en este punto, según contaría Neil años más tarde: “Recibí una llamada de Ray Rubicam que casi hizo explotar el edificio ¿Pero qué estás haciendo? — me dijo — Y la palabra publicidad fue restituida en el logo de la agencia”.

Del cómo se desenvolvió finalmente la reinvención está el origen de cómo son las agencias de hoy.
Escribía hace treinta años E.B.Weiss: “La proliferación de servicios por parte de entidades que no son agencias de publicidad nos afecta, e incluso compite, con los servicios tradicionales de agencia. Las agencias del futuro, por más que se sigan llamando agencias de publicidad, no se parecerán a las agencias de hoy”.

Warren Kratky y Rudolph Maffei implantaron en Gardner Advertising lo que se ha convertido en costumbre habitual:

“Adoptamos la estructura modular de modo que hemos sacado cuatro departamentos fuera de la agencia y del paraguas de servicios plenos, y van a enfrentarse por su cuenta a la competencia exterior”.

Quizás esta dispersión de departamentos de la agencia convertidos en unidades de negocio facturables por honorarios fuera la única salida posible. La histórica comisión del 15 % no daba para más: se había mantenido la tarifa, pero las agencias habían tenido que crecer en departamentos y personal especializado para dar cada vez más por ese dinero.
En aquellos años setenta se popularizó la cruel frase de Jean Meé: “El negocio de la publicidad consiste en un 85 % de confusión y un 15 % de comisión”.
Las agencias venían haciendo, según parece, mil piruetas para capear la situación, lo que no conseguiría otra cosa que hacer más difícil para los anunciantes el saber qué es lo que recibían por el precio que pagaban. “El sistema de comisión”, escribía Edward Bond de Young & Rubicam, “nos ha encadenado: se tenderá cada vez más a acuerdos de honorarios para complementarlo”.

Y en eso estamos. Hoy hay acuerdos de honorarios, pero no para complementar, sino para sustituir la comisión del 15 %.
Lo cual, por otra parte, abre un abanico más amplio de posibilidades para reinventar la agencia porque, siendo todos los servicios autónomos, cada uno con su retribución propia, puede resultar más sencillo volver a juntarlos y ofrecerlos, por ejemplo, a la carta sin la limitación de una comisión fija que lo englobe todo haciendo la operación inviable para la agencia y oscura para el cliente, como hemos visto que ocurrió en aquellos momentos.

Quien controle la estrategia y la imagen de la
marca se llevará el gato al agua.

Porque la necesidad de volver a reunir las distintas áreas de comunicación de marketing bajo una sola tutela se ha convertido en los últimos años en el gran tema.
Desde principios de los años noventa no ha dejado de crecer el clamor por esa reinvención de la publicidad.

El nombre del asunto es Marketing Integrado
IMC = Integrated Marketing Communications
Definición del Barron’s Dictionary of Marketing Terms: “Marketing Integrado es la coordinación de una variedad de vehículos para promocionar (por ejemplo, publicidad impresa o audiovisual, relaciones públicas, marketing directo, promociones de venta, etcétera.) y múltiples plataformas de comunicación, para asegurar que el mensaje de marketing es recibido consecuentemente por el mayor número posible de personas del target”.

Es un clamor. Tom Duncan y Sandra Moriarty, tras afirmar que “el IMC se basa en el hecho de que todo lo que hace una empresa, y a veces lo que no hace, emite un mensaje”, han colgado una página en internet en la que recogen declaraciones sobre la necesidad del IMC hechas por directivos de anunciantes y de agencias de publicidad.

Frases al estilo de:
“Tenéis que asumir la responsabilidad de la marca, no de la campaña”, le dice Guy Geertz, de Moors Bloomsbury, a su agencia.
“Cuanto más sabemos entender y responder a los momentos de decisión de compra del consumidor, más nos conduce a las comunicaciones integradas de marketing” (Steve Davis, director general de J. Walter Thompson).
“Las empresas utilizan las estrategias de comunicación efectivas como una orquesta” (Griffith Lindell).

El CEO de la paradigmática marca Swatch, Nicolas Hayek: “Todo lo que hacemos, y el modo en que lo hacemos, emite un mensaje”.
Es evidente que eso está ahí para quien quiera cogerlo: las agencias de publicidad o cualquier otra organización, existente o que haya que crear. Un invento, o un reinvento.

No hace mucho, se leía en un editorial de Advertising Age titulado La nueva agencia:
“Ya no es suficiente tener empresas que ofrezcan publicidad, o marketing directo, o promoción de ventas, o esponsorización, o relaciones públicas. La agencia de mañana deberá combinar todas esas disciplinas no sólo bajo un mismo techo, sino con una sola estrategia confeccionada para un cliente concreto”. Y yo me permito añadir: y con una sola dirección creativa que coordine el trabajo de los distintos departamentos creativos, porque crear las características de una marca, y preservarla y aplicarla, necesita una mano que mece la cuna. De hecho, a los consultores de estrategia de marca los clientes nos contratan principalmente para que desarrollemos esa función de tutores de la marca, a falta de que sus agencias dispongan de la estructura adecuada para llevarla a cabo.

“En tanto que el branding ha sido siempre crucial para las empresas, se está convirtiendo rápidamente en la diferencia entre el éxito y el fracaso”, decía en 2000 el presidente de Euro RSCG, Bob Schmetterer.

Bien: todo esto está muy bien decirlo y podría quedar como una especulación teórica de esas que escuchas y luego te vas a casa a ver el partido de fútbol. Pero de nuevo aparece internet para convertir la dialéctica en una apremiante realidad.
Internet tiene la virtud de llevarnos a la vida real. Y es la propia internet la que ha empezado ya a integrar las diferentes formas de comunicación de marketing: se mete en medio del desarrollo de una estrategia y hace de nexo de unión, o de remate de una operación, o encabeza un plan de comunicación. Y, encima, está convergiendo con la tele, con el móvil... ¿Cómo puedes tratar separadamente, y encargar a empresas distintas, lo que está formando una unidad?
Inevitablemente, en la medida que convergen los medios, las técnicas de marketing se integran solitas o no tienen sentido alguno.

Y en la medida en que esto ocurre, las empresas que venían proporcionando separadamente esos servicios los han de integrar.
Quizás, en parte, ésa sea la reinvención de la publicidad. No sé. Pero es que si no, no se me ocurre cómo pueda ponerse el bozal a este chucho.